"Renace el año y los mismos retos persisten en la industria de la moda"

El lujo se queda sin clientela. Si buscaban un titular atrayente que ilustrara lo que le espera al sector de la moda en 2025, ahí lo tienen. La crónica de una catástrofe anunciada, que cualquiera podía prever prácticamente desde principios de 2024, cuando los líderes de la industria comenzaron a señalar una caída en las ventas —y, por ende, en los beneficios— que para el último ejercicio fiscal se hacía clamorosa. En ese momento, se discutió, sobre todo, la desaceleración de las economías de los mercados más relevantes (el chino y el estadounidense), la inflación e incluso las tensiones geopolíticas que añaden inestabilidad e incertidumbre al panorama. Hasta que, casi a finales de año, se reconoció finalmente que la raíz del problema, aunque compleja, era mucho más sencilla: el descontento y la desconexión de los consumidores ante un producto cada vez más cuestionado, ya que su precio exorbitante lleva tiempo sin reflejar su verdadero valor.

“Desde 2010, a excepción del momento más crítico de la pandemia de covid en 2020, las políticas continuadas de precios al alza han sido las responsables del grueso de los beneficios económicos de las marcas de lujo, en especial durante el último lustro. El abuso de esta práctica ha terminado por cansar a los consumidores, que no entienden por qué de repente tienen que pagar mucho más por el mismo producto, aunque puedan permitírselo”, concede a EL PAÍS Gemma D’Auria, analista sénior de McKinsey & Co., la consultora que elabora anualmente el informe The State of Fashion para el portal especializado The Business Of Fashion. La prospectiva de la situación para este 2025 no es particularmente favorable: el 80% de los directores ejecutivos sondeados teme que las cosas se mantendrán igual o peor que en 2024 y siete de cada diez refieren la pérdida de confianza de los compradores como el mayor riesgo para el negocio, por delante de la inflación o la inestabilidad de los mercados, con las guerras arancelarias EE UU - Europa - China que se vienen. Ante semejante panorama, la previsión es que la industria de la moda registrará un crecimiento de apenas un solo dígito.

“Lo interesante es que, en medio de tanta turbulencia, aparecen firmas extremadamente resilientes, como Hermès, que son de las que hay que aprender, ya sea por el compromiso a la hora de mantener la calidad del producto o por ese discurso de marca que sabe conectar emocionalmente con el cliente, de manera que su compra llega a trascender el acto de mero consumo”, expone D’Auria. Claro que entonces llega Walmart, la mayor plataforma/almacenes estadounidense, inaugurando el año con su versión casi niquelada del celebérrimo Birkin —el bolso que le da las alegrías a la casa francesa— a precio imbatible, y los consumidores vuelven a mirar con suspicacia a los adalides de la exclusividad y su manía por el más caro todavía. Quizá por eso se entiende el auge del segmento de marcas de precio medio y de las enseñas más técnicas que, según apunta la consultora de McKinsey, “han sabido construir una sólida comunidad de clientes leales de un tiempo a esta parte y han invertido en creatividad”.